王靖惠 貝立德股份有限公司
王叢桂 東吳大學心理學系
研究目的：以往補償性消費的研究欠缺根據理論進行的實徵研究。本研究的動機在從社會比較理論探討誘發補償性消費的因素，與補償性消費的中介歷程因素，包括：（1）向上社會比較是否會引發低狀態自尊與負面心情？（2）狀態自尊與心情（mood）是否是社會比較與補償性消費間的中介變項？（3）社會比較與產品類別對補償性消費是否有交互作用之影響？研究者推論向上比較歷程會引發低狀態自尊與負面情緒，並會增加對象徵性、體驗性產品的消費意願，但不會增加對功能性產品之購買意願。研究方法：本研究採用實驗法，以智力測驗假回饋分數操弄社會比較訊息，測量消費者對產品的購買反應。研究參與者為 132 位大學生。研究結果：（1）收到向上社會比較訊息的參與者，其狀態自尊及心情狀態皆顯著低於收到向下社會比較訊息組。（2）社會比較與產品類型對補償性消費有交互作用存在。處於向上社會比較情境的參與者，對象徵性產品的出價金額及購買意願，皆顯著高於向下社會比較組，在功能性產品及體驗性產品的購買反應上，兩組沒有顯著差異。（3）狀態自尊是社會比較訊息對於象徵性產品購買意願的影響的完全中介變項。
研究貢獻：本研究從社會比較理論整合既有研究成果，發現社會比較會改變狀態性自尊，後者則引發補償性消費意願。
關鍵字：社會比較、補償性消費、狀態自尊
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